Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Первичная покупка






Если первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное. Причины таких различий будут рассмотрены позже.

Расширенное решение проблемы. Когда процесс решения высокодетализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. Несомненно, по пути РРП идут большинство покупателей автомобилей, дорогой одежды, стереофонической аудиоаппаратуры и других относительно дорогих товаров и услуг, когда цена и риск неверного решения очень высоки. В процессе РРП потребители испытывают реальные сомнения и страхи; порой имеет место дефицит информации о дорогой, важной покупке, которая предполагает высокую степень вовлеченности покупателей. Какие бы соображения ни руководили потребителями, они в стремлении сделать «правильный выбор» пользуются различными источниками информации.

Как правило, в процессе РРП наличествуют все семь стадий процесса решения (не обязательно в неизменном порядке). В этом случае потребители изучают и оценивают - с использованием широкого спектра информационных источников - множество вариантов. Кроме того, дополнительной информации и анализа обычно требует решение по поводу «где» и «как» совершить покупку.

Итак, поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествует размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после приобретения или использования товара. Если продукт не соответствует ожиданиям потребителя, результатом будет значительное, зачастую высказываемое вслух, неудовлетворение. Желаемый результат, напротив, вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Ограниченное решение проблемы. Обратимся к другой крайней точке континуума принимаемых решений - ОРП. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и число информационных источников, альтернатив и критериев выбора резко уменьшается.

Члены фокус-группы используют минимальный объем информации и быстро выносят оценку товара. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; поскольку покупка не представляет особой ценности, потребители не нуждаются в большом объеме информации. В то же время любая предлагающая конкурентоспособное отличие (каким бы незначительным оно ни было) компания-поставщик имеет возможность получить временное преимущество перед соперниками. Соображение «А почему бы не попробовать?» часто обусловливает решение о пробной покупке.

Например, торговая марка, которую покупатель узнает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного узнавания, а не чем-то иным. Раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п. поощряют потребителей к переключению с одной торговой марки на другую.

Среднее по длительности решение проблемы. РРП и ОРП - крайние точки континуума процессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон решений средней сложности. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм посмотреть в кинотеатре. Обычно ей требуется минимальный объем информации, для получения которой надо просто заглянуть в газету. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, выбор предполагает оценку каждого из них. Часто решающим фактором становится рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.005 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал